Il 18 dicembre 2025 Nike ha pubblicato i risultati del secondo trimestre fiscale 2026, presentando al mercato un apparente paradosso. L’azienda ha superato le attese degli analisti sia sul fronte dei ricavi, pari a 12,43 miliardi di dollari, sia su quello dell’utile per azione, attestatosi a 0,53 dollari. Nonostante ciò, il titolo ha registrato un crollo di circa il 10% nelle contrattazioni after-hours.
La reazione negativa non è legata ai numeri di breve periodo, bensì alla traiettoria di fondo del business. Gli investitori stanno guardando oltre l’earnings beat, concentrandosi sulla sostenibilità della redditività nel medio-lungo termine. In questo senso, il dato che ha acceso l’allarme è la contrazione del margine lordo di 300 punti base, un segnale chiaro di pressione strutturale sui profitti.
Le tre grandi sfide: tariffe, Cina e strategia di vendita
Il calo dell’utile netto, sceso del 32% su base annua, è riconducibile a tre fattori chiave che stanno ridisegnando il profilo di rischio di Nike.
Il primo riguarda l’impatto delle tariffe doganali. Le nuove politiche commerciali statunitensi hanno incrementato i costi di produzione di circa 1,5 miliardi di dollari su base annua. Nike risulta particolarmente esposta a questo rischio poiché la produzione delle calzature è fortemente concentrata in Vietnam (50%), Indonesia (27%) e Cina (18%), aree oggi soggette a regimi tariffari più onerosi.
Il secondo fattore è la crisi del mercato della Grande Cina, storicamente uno dei principali motori di crescita del gruppo. I ricavi nella regione sono diminuiti del 17%, segnando il sesto trimestre consecutivo di contrazione. Il brand sta perdendo posizionamento competitivo, venendo sempre più percepito come un marchio lifestyle orientato al prezzo, piuttosto che come leader dell’innovazione tecnica. In questo contesto, la concorrenza di player locali come Anta e Li-Ning si è fatta particolarmente aggressiva.
Il terzo elemento critico è il ritorno forzato al canale wholesale. Dopo anni di spinta strategica sul modello Direct-to-Consumer, Nike ha intensificato nuovamente le collaborazioni con grandi distributori come Foot Locker e JD Sports. Questa scelta favorisce la rotazione delle scorte e la visibilità del prodotto, ma comporta margini inferiori rispetto alla vendita diretta, comprimendo ulteriormente la redditività.
Addio ai “classici” e scommessa sull’innovazione
Per lungo tempo Nike ha sostenuto i volumi facendo leva su modelli iconici come Air Force 1, Air Jordan 1 e Dunk. Tuttavia, la sovraesposizione di questi prodotti sul mercato ne ha progressivamente eroso l’esclusività e il pricing power. L’azienda ha quindi deciso di ridurre drasticamente l’offerta di questi modelli, con un piano di taglio stimato in circa 4 miliardi di dollari.
Questa strategia mira a ricreare scarsità e desiderabilità, ma comporta un impatto immediato sui ricavi, stimato in circa 550 milioni di dollari. Per compensare questo vuoto, Nike sta puntando con decisione su una nuova fase di innovazione, racchiusa nella strategia denominata “Sport Offense”.
Tra i progetti più rilevanti figurano Nike Mind, una linea di calzature sviluppate con il supporto delle neuroscienze per favorire concentrazione e calma mentale; Project Amplify, una scarpa “assistita” pensata per i runner amatoriali, progettata per aumentare l’efficienza della corsa riducendo lo sforzo muscolare; e i nuovi tessuti Aero-FIT e Therma-FIT Air Milano, capaci di regolare dinamicamente la temperatura corporea.
La sfida della concorrenza
Mentre Nike attraversa questa fase di ristrutturazione strategica, i concorrenti stanno capitalizzando il momento. Adidas sta beneficiando di una rinnovata popolarità grazie al successo di modelli come Samba e Gazelle, mentre brand emergenti come On, Hoka e New Balance stanno guadagnando quote di mercato, occupando lo spazio lasciato libero sugli scaffali fisici e digitali.
Il sell-off del titolo riflette quindi meno una delusione sui risultati trimestrali e più un giudizio prudente sulla capacità di Nike di difendere margini, identità di brand e leadership competitiva in un contesto di costi crescenti e pressione concorrenziale.
