Le azioni Nike hanno chiuso martedì a 89,13 dollari, segnando un calo di circa il 18% dall’inizio del 2024, registrando una performance notevolmente inferiore rispetto ai guadagni dell’S&P 500 di circa il 20%. Dopo queste notizie, nelle contrattazioni after-hours, il titolo ha perso un ulteriore 5%.
A pesare sono state le dichiarazioni del management, che ha scelto di abbandonare le sue guidance per l’intero FY 2025 e di posticipare l’investor day, in attesa dell’arrivo del nuovo CEO Elliott Hill, un veterano aziendale che sostituirà John Donahoe a partire dal 14 ottobre.
Già durante la conference call con gli analisti, lo scorso giugno, il direttore finanziario di Nike, Matthew Friend, aveva tagliato la previsione per l’anno fiscale 2025, prevedendo che le vendite sarebbero diminuite di circa il 5%, rispetto alla crescita precedentemente prevista.
Durante l’ultimo incontro, il management ha confermato che il fatturato nel trimestre corrente dovrebbe scendere tra l’8% e il 10%, con un calo del margine lordo di circa 1,5 punti percentuali. Si tratta di un risultato peggiore rispetto alle aspettative di consenso degli analisti, che stimavano un calo del fatturato del 6,9%.
Anche l’EPS si è rivelato inferiore: 70 centesimi contro i 52 centesimi previsti, con una discesa di quasi il 28% rispetto ai 94 centesimi dello stesso periodo dell’anno precedente, nonostante un incremento del margine lordo di 1,2 punti percentuali, portandolo al 45,4%. I ricavi sono stati pari a 11,59 miliardi di dollari, leggermente al di sotto degli 11,65 miliardi previsti.
La strategia di focalizzarsi sulle vendite dirette online non paga più
Negli ultimi anni, Nike (NYSE:NKE) si è concentrata molto sulla vendita diretta ai consumatori, utilizzando il proprio sito web e negozi, anziché affidarsi ai grossisti come Foot Locker e DSW. Questa strategia, che ha portato benefici durante la pandemia di Covid-19, si sta però rivelando meno efficace ora che i consumatori tornano nei negozi fisici.
Nel trimestre, le vendite dirette sono scese del 13% a 4,7 miliardi di dollari, e le vendite digitali sono crollate del 15%. Alcuni analisti ritengono che questo approccio abbia distolto Nike dall’innovazione, puntando troppo su modelli classici come Air Force 1, Dunk e Air Jordan 1, che però hanno registrato un calo del 50% nelle vendite online.
In particolare, la mancanza di nuovi stili rivoluzionari, come quelli che in passato hanno trasformato l’azienda in una potenza globale, sta diventando evidente. Le vendite di Air Jordan sono diminuite a due cifre nel trimestre, e Nike prevede che questo trend continuerà per tutto l’anno fiscale 2025.
Anche le vendite all’ingrosso sono scese dell’8% a 6,4 miliardi di dollari, a dimostrazione di come l’azienda stia soffrendo sia nel canale diretto che in quello tradizionale.
Rallentamento della spesa per beni discrezionali, sia negli U.S.A. che in Cina
L’intero settore delle sneaker negli Stati Uniti sta affrontando una fase di stagnazione, con una diminuzione della spesa dei consumatori per beni discrezionali come vestiti e scarpe. Durante il trimestre, le vendite di calzature Nike in Nord America sono diminuite del 14%, mentre quelle di abbigliamento sono scese del 10%.
Anche le vendite di Converse, marchio acquisito da Nike nel 2003, sono diminuite del 15%, attestandosi a 501 milioni di dollari.
In Cina, un mercato chiave per Nike, la situazione non è migliore. Sebbene la P.B.O.C. abbia recentemente introdotto nuove misure di stimolo economico, i consumatori cinesi sembrano essere sempre più cauti nelle spese, complice una crisi immobiliare prolungata e un aumento della disoccupazione.
Durante il trimestre, Nike ha registrato 1,67 miliardi di dollari di ricavi nella regione, un po’ sopra il consensus di 1,62 miliardi di dollari. Tuttavia, Matthew Friend ha sottolineato che il traffico nei negozi fisici è stato debole, il che ha influenzato negativamente le vendite.
Anche durante la Golden Week, iniziata il 1° ottobre, gli analisti si aspettano che la spesa media dei consumatori rimanga contenuta, a causa dei problemi economici persistenti del paese.
Le stime parlano di 1,94 miliardi di viaggi interurbani durante le festività, superando i livelli del 2019, ma con una spesa media per viaggiatore inferiore.
Conviene comprare azioni Nike in questo momento?
Dal punto di vista degli investitori interessati ai dividendi, Nike continua a offrire ritorni sul capitale investito elevati e un basso livello di indebitamento. Tuttavia, valutando il titolo a livello di multipli, con un P/E ratio di 29,1 sugli utili attesi per il 2025 e di 24,9 per il 2026, le azioni Nike risultano piuttosto costose, soprattutto se si considera che l’azienda sta attraversando una fase di difficoltà evidente.
Per questo motivo, potrebbe essere saggio attendere ulteriori ribassi del titolo prima di entrare, in attesa che Nike superi questa fase critica e torni a crescere.
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